Достигайте целей по доходам и доказывайте ценность маркетинга с помощью KPI

[muskanislam99]

Одна из самых сложных задач для маркетинговых команд — доказать свою ценность. Обычно маркетинговые команды B2B не связывают свои действия с доходом, поскольку, собирая информацию о заинтересованных покупателях, мы не заключаем сделку. Это нужно изменить.

Большинство компаний работают по модели атрибуции последнего штриха, отдавая доход менеджеру по продажам, который преобразует лиды в возможности, а возможности в закрытые/выигранные сделки. Это отлично для менеджеров по продажам, но более справедливой моделью было бы распределить часть атрибуции дохода по всем этапам процесса и отдать маркетингу некоторую долю за его роль в цикле получения дохода.

В этой статье вы узнаете, как устанавливать KPI, которые показывают телефонная база данных ценность генерации лидов и других маркетинговых практик, и как связать эти действия с фактическим получением дохода. Мы рассмотрим постановку целей, понимание ценности трафика и лидов, установку KPI для достижения ваших целей и то, как их отслеживать. Для простоты эта статья будет посвящена установке целей и KPI для трафика вашего веб-сайта.

Ставьте цели
Сразу же включайтесь и ставьте большие, неизменные цели по доходам для маркетинговой команды. Мечтайте по-крупному! В идеале ваши большие цели должны исходить от руководства компании, но если вы не можете их заполучить, поставьте их перед своей командой. Первой целью, к которой следует стремиться, может стать увеличение дохода, который вы можете приписать веб-сайту.

Чтобы установить цель по доходу, сделайте прогноз на основе предыдущих лет. Спросите себя, как будет выглядеть достижимая, но труднодостижимая цифра дохода на следующий год. Например, оглянитесь на свой общий доход за последние 3 года, если он у вас есть. Каково было изменение дохода в годовом исчислении (YoY)? Возьмите это среднее значение и немного увеличьте его, может быть, на пять процентов. Это и есть ваш целевой прирост. Затем умножьте ваш последний годовой доход на целевую ставку прироста и добавьте это к последним цифрам дохода. В форме уравнения:

(выручка за последний год x целевой показатель прироста) + последние цифры выручки = целевой показатель выручки на следующий год

Когда вы получите разумную, но достижимую цель, запишите эту большую цель. Нарисуйте ее на стене. Поставьте в рамку на своем столе. Эта цель постоянна, и все, что вы делаете, работает на ее достижение.

Установленные вами ключевые показатели эффективности помогут вам этого добиться.

Измеряйте трафик веб-сайта и лиды
Ваш веб-сайт — это медиа-ресурс, которым вы владеете . Вы контролируете его внешний вид, контент, пользовательский опыт и захват лидов. Хотя у вас могут быть другие каналы, такие как социальные сети или поисковая реклама, которые приносят много лидов, ваша команда делит контроль с владельцами этих платформ для продвижения вашей компании. Совместное управление контентом с другой компанией может улучшить ваш охват, но также усложняет рентабельность инвестиций этих каналов. Давайте пока проигнорируем их.

Ваш веб-сайт производит некоторые из ваших самых ценных лидов, потому что вы контролируете, как эти лиды конвертируются и как вы используете их данные. Кроме того, эти посетители, по крайней мере, знают о вашем бренде и имеют некоторую меру намерения покупки.

Самое главное, у вас уже должна быть какая-то настройка отслеживания для вашего сайта. Используете ли вы Google Analytics или другой инструмент отслеживания веб-сайта, используйте информацию, которую собирает этот инструмент, чтобы понять, сколько трафика вы уже получаете на свой сайт и сколько лидов вы бы произвели, если бы все оставалось по-прежнему.

Определите ценность ваших лидов и трафика
Вам нужно будет установить цели и KPI для всех ваших маркетинговых каналов, чтобы точно измерить их рост, но начните с вашего веб-сайта. Хотя определение KPI нелегко, будет проще сделать это сначала на одном канале, которым вы владеете. Затем вы можете выстроить KPI для других каналов, которые вы используете.

Давайте выясним, насколько ценен трафик вашего сайта. Каждый из этих пунктов поможет вам составить KPI для достижения вашей цели. Если вы похожи на меня, вы можете записать математику, которую вы использовали для расчета каждого из этих KPI, и использовать эту математику для создания собственной панели.

Общее количество лидов за квартал
Подсчитайте количество лидов, полученных с вашего сайта за последний квартал. Добавьте это либо из вашей CRM, если ваша команда по продажам отслеживает, откуда приходят лиды, либо из инструмента аналитики вашего веб-сайта.

Общий трафик сайта за квартал
Подсчитайте объем трафика на вашем сайте за последний квартал.

Посещения сайта на лид
Сколько посещений сайта вам нужно получить для одного лида? Разделите посещения сайта на количество лидов.

Ценность каждого лида
Сколько денег вы зарабатываете с каждого лида? Разделите доход, связанный с лидами, на количество лидов.

Ценность каждого посещения сайта
Сколько денег вы зарабатываете с каждого посещения сайта? Разделите доход, связанный с лидами, на посещения сайта.

Конверсия по источнику лидов
Это действительно важно для понимания того, какие каналы работают лучше всего. Проверьте CRM или инструмент аналитики вашего веб-сайта, чтобы узнать, какой из ваших реферальных каналов производит больше всего лидов. Вы можете использовать эту информацию позже, чтобы решить, на чем сосредоточить свои дальнейшие усилия.

Используйте свой трафик и ценность лидов для установки KPI
Чтобы увеличить доход, нужно увеличить трафик, верно?

Ну, и да, и нет. Увеличение числа посетителей вашего сайта может увеличить ваши возможности, но эта корреляция не всегда верна.

Чтобы увеличить доход, вам необходимо сосредоточиться на трафике, который вы можете связать с доходом: на людях, которые сами заявляют о своей заинтересованности в вашем продукте и вашей воронке потенциальных клиентов.

Вместо этого отслеживайте количество лидов и количество возможностей, которые вы получаете. Установите высокие, но достижимые цели вокруг лидов и возможностей и сделайте их своими KPI. Так же, как и ваша цель по доходам, постарайтесь сделать свои KPI измеримыми и основанными на времени. Например, вы можете установить свои KPI как:

Пример KPI: Увеличить количество лидов в квартал с 2000 до 3000.
Пояснение: Это хороший KPI для человека из маркетинговой команды, который пишет контент, управляет списком адресов электронной почты или разрабатывает веб-сайт.

Пример KPI: Увеличить количество возможностей в квартал с 1000 до 1800.
Пояснение: Этот KPI подходит для менеджера по продажам или торгового представителя, который отслеживает потенциальных клиентов и планирует встречи по продажам.

Количество лидов и количество возможностей — это метрики, которые вы можете разместить на панели мониторинга и проверять каждый день. Сделайте это. Убедитесь, что ваши KPI находятся рядом с вашими целями. Они неразрывно связаны, поэтому визуально свяжите их вместе.

Свяжите поведение и стратегию с ключевыми показателями эффективности
Теперь, когда у вас есть KPI, сядьте с командой и проведите мозговой штурм по действиям и поведению, которые повысят ваши шансы на достижение этих показателей. Рассмотрите действия, которые, как вы знаете, напрямую влияют на увеличение возможностей для продаж:

Маркетинг организует и тестирует две новые кампании капельного маркетинга в месяц
Маркетинговая команда тестирует новые призывы к действию в сообщениях блога
Маркетинг пишет и тестирует новые целевые страницы на основе активов генерации лидов
Каждый продавец назначает 15 встреч в неделю.
Ops тестирует внедрение приложения для назначения встреч на веб-сайте
Как только вы определились с действиями, которые будут влиять на ваш KPI, превратите их в персональные KPI для каждого члена команды. Решите, кто будет нести ответственность за каждый KPI и как другие члены команды могут способствовать его успеху.

Обсуждение ключевых показателей эффективности с руководством
Обсуждайте каждую цель и KPI с вашим руководством с точки зрения того, как ваша команда вносит вклад в общий доход, и ваших действий по улучшению этих показателей. Marketo рекомендует вам избегать обсуждения затрат, за исключением случаев, когда это абсолютно необходимо. Сосредоточение на стоимости ваших усилий, как правило, представляет маркетинг как обузу для компании, а не как источник дохода.

Я понимаю, что не у всех есть способность управлять своей командной стратегией или целями компании. Однако, если вы можете прийти к своему руководству с измеримым планом, у вас больше шансов на успех.

Следовать за
Независимо от того, насколько хорошо спланированы ваши ключевые показатели эффективности и цели, без последовательной поддержки и контроля вы потеряете их из виду.

Я рекомендую вам создать своего рода панели мониторинга, чтобы отслеживать прогресс в достижении ваших целей. Рассмотрите эти способы сделать прогресс в достижении ваших целей и KPI доступным для публичной отчетности:

Автоматическая панель визуализации данных , которая обновляется на основе данных веб-аналитики и/или CRM-данных
Доски в общей зоне вашего офиса
Трекер для плакатов на вашем столе
Как бы вы это ни делали, возьмите за правило каждый день проверять достижение своих целей и проводить 15-минутные совещания, чтобы оценить прогресс команды в достижении этих целей.