(Краткое) руководство по синдикации контента B2B

muskanislam99 · Post by **muskanislam99** » Mon Jan 06, 2025 9:26 am

В ответ на призывы участников рынка о том, что более длинный контент в блогах привлекает больше внимания, 74 процента наиболее успешных маркетологов B2B-контента за последний год увеличили использование длинного контента .

Но это не значит, что это хороший контент.

Или что он находит подходящую аудиторию. Или вообще любую аудиторию.

Мы все видели (и сталкивались) с жалким корпоративным блогом, который один преданный своему делу автор обновляет еженедельно, и тем не менее он остается цифровым городом-призраком — мало просмотров страниц, мало репостов (если они вообще есть) и, конечно же, нет ни одного конверсированного лида.

Синдикация контента предлагает средство от феномена база данных номеров заброшенного блога и ряда других проблем контент-маркетинга, но это должно быть сделано правильно. Для начала вам нужно знать, как синдикация контента вписывается в более широкий контекст маркетинга B2B.

В традиционном смысле эта фраза относится к медиаорганизациям, которые делятся и переиздают контент друг друга и, таким образом, создают сеть синдикации контента. С ростом цифровых медиа это превратилось в RSS-каналы (Rich Site Summary, или «real simple sharing»), которые в основном автоматизируют процесс для онлайн-контента.

Короче говоря, синдикация контента — это способ публикации контента из одного источника в нескольких местах. Конечно, в результате исходный источник (т. е. ваш сайт) получает больше внимания и больше трафика.

В контексте B2B все немного сложнее, или, по крайней мере, цели другие.

Синдикация контента B2B использует некоторые из тех же каналов, что и традиционные медиа, но контент (и, следовательно, его размещение, продвижение и доступ) работает в основном на службу генерации лидов. Если вы рассматриваете игру синдикации, вы, вероятно, уже знаете об этом.

Цели синдикации контента B2B
Цели синдикации традиционных СМИ
Свяжитесь с новой потенциальной аудиторией Увеличить посещаемость сайта
Улучшить SEO-рейтинг для целевых ключевых слов Увеличьте социальный обмен
Вызвать загрузки или подписки Улучшить SEO-рейтинг для целевых ключевых слов
Привлечение лидов на этапе воронки продаж Повышение узнаваемости бренда и авторитетности домена
Как узнать, когда следует попробовать синдикацию контента?

Вот хорошее правило: если можете, то должны. Это классический беспроигрышный вариант. Ваш партнер по синдикации получает качественный контент для продвижения по своим каналам, а вы получаете возможность связаться с новой аудиторией. Это может быть особенно выгодно, когда у вас недостаточно контента или инфраструктуры для поддержания собственного медиа-присутствия, но у вас есть несколько высококачественных активов для использования в генерации лидов.

С другой стороны, многие бренды используют синдикацию контента как дополнение к своим существующим программам.

Возьмем, к примеру, Content Marketing Institute (CMI). У них более 282 000 подписчиков в Twitter и активный веб-сайт с тысячами посетителей каждый день. Если пресловутый заброшенный блог — это город-призрак, то блог CMI — это шумный мегаполис, где люди тусуются на улицах 24/7, потому что там слишком многолюдно и волнительно, чтобы делать что-то еще. И все же... CMI принимает синдикацию контента. Их последний отчет по сравнительным показателям B2B был выпущен совместно с MarketingProfs и спонсирован Conductor. CMI делает это, потому что видит ценность в эффективном партнерстве.

пример совместного маркетинга между CMI, MarketingProfs и Conductor.
Различные способы синдицирования
Не существует «лучшего способа» синдицировать контент. Вы увидите разные результаты в зависимости от выбранного вами носителя, канала, партнера и контента, но то, как вы определяете успех, во многом будет зависеть от ваших целей. Через минуту мы поговорим о согласовании программных решений с маркетинговыми целями, но сначала рассмотрите свои варианты:

Входящие:
Совместный маркетинг: несколько брендов публикуют и продвигают контент-актив (технический документ, электронную книгу, исследование) и делятся полученными лидами — при условии, что актив доступен через целевую страницу; хорошим примером является приведенное выше исследование CMI.
Социальная синдикация: соглашение между двумя брендами о продвижении контента друг друга через социальные сети, обычно направленное на привлечение трафика к указанному контенту. Иногда называется «обменом контентом».
Гостевой блоггинг: Ваш бренд создает контент для эксклюзивной публикации в блоге другой компании. Это создает обратные ссылки на ваш сайт, но является менее масштабируемой стратегией синдикации. Результаты являются одноразовыми.
Продвижение PPC: вы платите за услугу синдикации контента, чтобы рекламировать/рекомендовать ваши активы на релевантных сайтах или страницах результатов поисковой системы. eMarketer прогнозирует, что расходы на цифровую рекламу превзойдут расходы на традиционную рекламу в 2019 году .
Исходящие:
Телемаркетинг/телезапрос: вы платите компании по генерации лидов или телемаркетинговому агентству за продвижение вашего контента по телефону среди списка релевантных потенциальных клиентов. Потенциальные клиенты, которые соглашаются получать контент, предоставляют свой адрес электронной почты и другую информацию (и в некоторых случаях соглашаются на последующий разговор), и агентство передает эту информацию вам обратно.
Пресс-релизы: Создайте статью в новостном стиле, ссылающуюся на контент-актив или целевую страницу на вашем веб-сайте (например, нажмите здесь, чтобы просмотреть полное исследование). В обмен на оплату пресс-релиз отправляется по «проводам» и распространяется по различным онлайн-СМИ. Примеры: PR Newswire, MarketWired, PRWeb.
Преимущества синдикации контента
В маркетинге B2B немного сложнее увидеть ценность того, что кажется игрой в узнаваемость бренда. Но синдикация контента, сделанная правильно, достигает гораздо большего, чем просто экспозиция. Она дает вам доступ к новой аудитории — набору свежих глаз — и возможность вовлечь их с помощью целевого контента, который (надеюсь) определит тех, кто поднимает руку, поскольку магнит притягивает только настоящий металл.

Прелесть этого в том, что у вас не только появляются новые контакты, но и точка входа для первого, обычно неловкого разговора.

Эта точка входа, конечно, сама по себе. Даже если человек не прочитал актив до конца, он вспомнит, что открыл его. И если он ценный, он вспомнит, какое впечатление он на него произвел. Здесь вы начинаете свой последующий разговор.

Если у вас уже есть посещаемый сайт и собственное присутствие в СМИ, вы можете задаться вопросом: «Зачем мне платить кому-то другому за продвижение контента, который я могу легко ранжировать в результатах поиска или распространять среди своих подписчиков в социальных сетях, по спискам адресов электронной почты и т. д.?»

Отличный вопрос. Ответ в фразе «свежий взгляд».

Люди привыкли к тому, что их слишком навязывают — нет, бомбардируют — брендовым контентом в большинстве каналов, которые вы уже используете. Синдикация контента позволяет вам поместить ваши активы в новую среду, перед менее перегруженной аудиторией. И это выделяет ваш бренд.

Люди каждый день просматривают результаты поисковой системы, но им не каждый день звонят по телефону люди, предлагающие ценную информацию для их сферы бизнеса.

Как создать эффективную стратегию синдикации контента
Существует множество возможностей для провала синдикации контента. Это может означать, что вы сотрудничаете с компанией, которая не понимает ваших намерений, или это может означать, что вы не видите ожидаемого взаимодействия. Чтобы избежать этих и других ловушек, вам нужно распланировать процесс от начала до конца и предвидеть сюрпризы. Вот несколько шагов, которым нужно следовать:

1) Поставьте себе цели.
Решите, какие бизнес-цели вы надеетесь достичь с помощью синдикации контента. Опять же, в маркетинге B2B это обычно будет означать получение большего количества лидов за счет более широкого охвата. Но будьте более конкретными.

На какие лиды вы надеетесь? Наверху или внизу воронки? Лиды для использования в ваших программах капельного маркетинга или лиды для последующего общения по телефону?

Некоторые компании даже используют синдикацию контента для назначения конкретных встреч через программу телезапроса. Или, может быть, вы не гоняетесь за лидами в данный момент; может быть, вы просто хотите привлечь больше посетителей на свой сайт и завоевать доверие как «водопой» отрасли. В этом нет ничего плохого.

2) Выберите контент, который соответствует вашим целям.
Лучше всего выбирать контент, который указывает на интерес и намерение на определенных этапах воронки. Например, исследование случая или сравнение цен/функций обычно указывает на кого-то на этапе принятия решения. Если актив будет доступен онлайн, вы почти всегда хотите, чтобы он был ограничен целевой страницей, чтобы вы могли захватить контактную информацию потенциального клиента.

В целом, усваиваемый контент средней длины (например, 1000 слов) работает лучше и имеет наибольший смысл для синдикации. Ни у кого нет времени читать ваш трактат на 5000 слов о состоянии современного маркетинга.

Тем не менее, вы должны вкладывать ценную информацию в каждый актив и никогда не идти на компромисс относительно качества. Эти посты в блоге по 600 слов — пруд пруди. Вот некоторые (но не все) варианты.

Белые книги
Электронные книги (обычно самый длинный контент)
Исследования/отчеты
Практические примеры использования вашего продукта или услуги
Вебинары
Инфографика (обычно не закрытая, но может содержать ссылку на «полный отчет», доступ к которому закрыт)
3) Выберите партнера по синдикации.
Далее вам нужно будет решить, с каким брендом или сервисом генерации лидов вы хотите сотрудничать и связаться с ними. Это может быть сложным шагом, поскольку он требует баланса между репутацией и доступностью.

В идеале вы хотите сотрудничать с известной компанией, которая имеет большую аудиторию, но не всегда легко получить доступ к этим компаниям. Цифры имеют значение, но в конечном итоге менее важно найти большую аудиторию, чем найти правильную аудиторию . Выберите партнера, чья аудитория разделяет качества, которые вы ищете в идеальном потенциальном клиенте, и, кроме того, партнера, который знает, как сегментировать свою аудиторию, чтобы ваш контент связывался с нужными людьми.

После того, как вы выбрали партнера по синдикации и он согласился работать с вами, решите, где вы хотите, чтобы контент распространялся, на основе доступных им каналов (телемаркетинг, электронная почта, веб, социальные сети и т. д.). Убедитесь, что контент можно отследить напрямую до ваших собственных медиа — обычно через обратную ссылку на целевую страницу.

4) Отслеживайте и анализируйте показатели.
Крайне важно встроить механизм захвата лидов в ваш процесс, иначе зачем беспокоиться? Если тысяча человек прочитает ваш контент, но больше никогда не вступит во взаимодействие с вашим брендом, какой в этом смысл?

Свяжитесь с людьми, которые заинтересовались вашим контентом, и используйте сам контент, чтобы начать разговор: «Что вы думаете о нашей электронной книге по [тема xyz]?» Такой подход устраняет холодность холодных звонков и дает вам возможность и дальше развивать новые отношения, проявляя искренний интерес.

По мере продвижения по этапу последующих действий и результатов попросите своего партнера по синдикации поделиться некоторыми показателями и определить, где проект успешен или терпит неудачу. Высокий ли показатель отказов у вашей целевой страницы? Кликают ли люди по ссылкам в ваших электронных письмах? Сколько людей реагируют на ваши последующие звонки? Сколько лидов превратилось в возможности?

Вы можете использовать свои выводы либо для корректировки текущего проекта (возможно, для включения в новый фрагмент контента), либо для улучшения будущих проектов синдикации.

Заключительные мысли
Важно помнить, что синдикация контента B2B эффективна только как часть более широкого маркетингового континуума. Другими словами, это не короткий путь для продажи вашего товара большему количеству людей; это способ поднять замки на новом канале в вашей стратегии генерации лидов. Привлекая новую аудиторию, вы увеличиваете свои шансы на связь с потенциальными покупателями, но вы также берете на себя новые обязанности. Даже если вы получите лиды, что дальше? Не все из этих лидов будут готовы купить, и не все из них даже будут рассматривать возможность покупки. Таким образом, вы вступаете на путь взращивания лидов, поддержки продаж, дополнительных последующих разговоров и так далее.