На мой почтовый ящик пришло письмо с заголовком

[hasibaakterss3309]

«захватывающая статья о пропаганде, потребительской культуре и манипуляциях». Оно было от моего начальника, который просил меня провести исследование о неком Эдварде Бернейсе для нашего блога. Я даже не успел открыть две вкладки с этим парнем, как подумал: «Мой босс сошел с ума. «Вы просите меня раскрыть самую зловещую сторону нашей индустрии».

Однако, копнув глубже, я понял, что маркетинг Бернейса почти не похож на то, чем мы занимаемся каждый день в агентстве. Частично это связано с различиями между традиционным маркетингом и цифровым маркетингом — тема для другой статьи. Теперь, когда моя совесть успокоилась, я начал в равной степени восхищаться и ужасаться изобретательности Эдварда Бернейса. Я расскажу вам, что я нашел.

Мужчины, о которых мы никогда не слышали
Маркетинг — дитя психологии. Или, по крайней как работает ботим? мере, его племянник. Действительно, это был Эдвард Барнейс Зигмунда Фрейда. Хотя имя Бернейса не имеет такого большого отклика, как имя его дяди, влияние, которое он оказал на общество, было столь же острым. Эдвард Бернейс, отец связей с общественностью, был ответственен за использование теорий Фрейда о поведении и человеческом разуме, чтобы помочь продавать больше продуктов. Таким образом, это навсегда изменило способ маркетинга.

Эдвард Бернейс Маркетинг
До Бернейса маркетинг во многом основывался на демонстрации практических преимуществ продукта. Он ввел идею о том, что для продажи чего-либо (от бренда до публичного деятеля) лучше всего связать это с глубочайшими желаниями и страхами людей. Бернейс писал: «Люди редко осознают реальные причины, мотивирующие их поведение (…) Нами управляют, формируют наши умы, формируют наши вкусы, наши идеи внушают: в основном это люди, о которых мы никогда не слышали».

Эдвард Бернейс
Маркетинговые стратегии Эдварда Бернейса, отца связей с общественностью
Рассуждение о методе
Когда я рассказал своим друзьям о некоторых кампаниях Бернейса, они нашли их невероятными. Им было трудно поверить, что такие небольшие сейсмические движения в культуре могли вызвать такое цунами потребления. Это потому, что Бернейс понимал, что между культурой и потреблением существует связь, которую нельзя терять зря. Их методы были косвенными и неуловимыми, так что общественность получала пропагандистские сообщения, даже не подозревая об этом. Например, Бернейс был пионером непрямой рекламы в кино: во время своей долгой и знаменитой кампании Lucky Strike он неоднократно заставлял кинозвезд курить в фильмах.

Отец Эдварда Бернейса по связям с общественностью
Его обращение с общественным мнением было таким, что ему даже удалось навязать это как дисциплину. В 1928 году он написал книгу «Пропаганда» , где определил границы своей специальности. После войны термин «пропаганда» приобрел негативный оттенок, поскольку использовался нацистами как политический инструмент. Тогда Бернейс применил золотое правило связей с общественностью, которое было изображено в сериале о публицистах «Безумцы»: «если вам не нравится то, что говорят, смените разговор». Маркетинг Эдварда Бернейса изменил название «пропаганда» на «связи с общественностью», а остальное уже история. Далее следует краткий экскурс в некоторые из наиболее важных закулисных кампаний этого человека.

Лаки наносит ответный удар
В 1920-е годы Американская табачная корпорация стремилась охватить более широкую аудиторию курильщиков. Джордж Вашингтон Хилл, ее президент, в то время отвечал за бренд Lucky Strike. Хилл намеревался обратиться к до сих пор неизведанной демографической группе: женщинам. «Мы теряем половину нашего рынка, потому что мужчины наложили табу на курение женщин в общественных местах», — заявил он.

курить тень
В 1929 году Вашингтон Хилл нанял маркетолога Эдварда Бернейса , чтобы убедить женщин курить сигареты. Бернейс приступил к работе, помня теории своего дяди. Поскольку курение считалось средством для подавления аппетита, а худоба была в моде, Бернейс разработала кампанию, апеллирующую к бессознательному страху женщин набрать вес. В рекламе худых и красивых женщин преследовала тень тучной версии будущего. Слоган гласил: «Когда у вас возникнет искушение, возьмите Lucky [вместо конфеты]. Избегайте тени будущего».

Эдвард Бернейс

факелы свободы
Смелая маркетинговая кампания Эдварда Бернейса пошла еще дальше. Чтобы эффективно нарушить табу на курение в общественных местах, Бернейс решил выяснить, какое значение сигареты имеют для женщин. Посоветовавшись с местным специалистом по психоанализу, он пришел к выводу, что сигареты являются символом мужской силы (по словам психоаналитика, с которым он консультировался, они буквально олицетворяют «фаллос») и что тогда он может заставить женщин курить сигареты, если захочет. чтобы бросить вызов мужской силе. С этой целью Бернейс организовал демонстрацию на пасхальном параде 1929 года, где знаменитые женщины держали свои «факелы свободы»: сигареты Lucky Strike. Благодаря этой акции бренд стал в те годы символом гендерного равенства в США.

факелы свободы

Около 1500 грин-карт
В 1930-е годы возникла новая проблема, требующая совета Бернейса. Вашингтон Хилл заметил, что хотя женщины и курят больше сигарет, они по каким-то причинам не покупают Lucky Strikes. Расследование 1934 года дало любопытный ответ на эту загадку: мшисто-зеленый цвет упаковки «трудно сопоставить». Изменить цвет упаковки было невозможно, поскольку Вашингтон Хилл потратил на эти цвета много денег. Бернейс, отец связей с общественностью , применил свою изобретательность и убедил модельеров включить цвет в свои новые сезонные модели. Он провел «Зеленый гала-концерт» в отеле «Вальдорф-Астория» для некоторых наиболее выдающихся законодателей вкуса и разослал 1500 писем на зеленых бланках декораторам интерьеров, покупателям товаров для дома и художественным группам городской индустрии. Кампания имела успех.

счастливый страйк зеленый

Завтрак для чемпионов
Все мы слышали поговорку: «Завтрак — самый важный прием пищи за день». Но не многие знают, что за этой «мудростью» стоит опять же Бернейс! Все это произошло потому, что в 1920-х годах компания Beech-Nut Packing Company изо всех сил пыталась продать один из своих самых важных мясных продуктов: бекон. Вместо того, чтобы просто снизить цену, Бернейс задал более глубокий вопрос: кто говорит публике, что есть?

До этого американцы ели легкий завтрак, состоящий из кофе, сока и, возможно, тостов. Бернейс убедил 5000 врачей подписать заявление, в котором они согласились, что обильный, богатый белком завтрак (например, бекон и яйца) полезнее для здоровья, чем легкий. Петиция была опубликована в газетах и ​​оказала огромное влияние на американское общество: с тех пор завтрак, не включавший яиц с беконом, считался «плохим». Продажи бекона взлетели до небес, и Bernays выполнил свою миссию: создал потребность, которой раньше не существовало. И, сам того не ища, создал знаменитый американский завтрак.

настоящий американский завтрак

Яйцо вины
Вторая мировая война ознаменовалась необходимостью немедленной подготовки. Поскольку у людей было меньше времени на приготовление пищи, промышленность начала разрабатывать формулы сухих ингредиентов, для приготовления которых требовалась только вода. Смеси для тортов быстрого приготовления были пионерами в этой области. Несмотря на то, что они были такими удобными, они не продавались. Разочарованные и сбитые с толку плохими продажами, руководители бренда Бетти Крокер обратились за помощью к отделу маркетинга Эдварда Бернейса .

И снова Бернейс обратился к психологии, чтобы решить эту проблему. Проведя фокус-группу, ориентированную на домохозяек, он пришел к выводу, что они чувствуют неосознанную вину за использование продукта, требующего так мало усилий. Ответ: дайте им больше чувства участия, потребовав от них добавить в смесь яйцо. Продажи резко возросли, когда символическое яйцо воздействовало на коллективное бессознательное и устранило барьер вины.

смесь для торта Бетти Крокер

Наследие Бернейса
Спустя более чем два десятилетия после его смерти влияние маркетинга Эдварда Бернейса оставило в качестве великого наследия потребительскую культуру: он понял, что любой объект может быть преобразован в символ и что изучение культурного значения этих символов позволило ему манипулировать людьми. в больших масштабах. Он назвал эту технику «инжинирингом согласия». Несмотря на свой неоднозначный статус, он до сих пор используется брендами, компаниями, общественными деятелями и политиками по всему миру для достижения своих коммерческих или пропагандистских целей.

Действительно, то, чего достиг этот человек, впечатляет: оно ужасает и удивляет, потому что раскрывает очень сложные стороны человеческой натуры. Вещи, которые мне и моему боссу было немного неловко обсуждать по Skype в среду утром. Так что мы оставим моральное суждение на ваше усмотрение, на которое, в любом случае, наверняка уже повлияли какие-то Бернайсы, слоняющиеся поблизости.