在 B2B 营销中,长期规划注定会失败,因为企业不知道一年后其行业的市场或数字格局会是什么样子。B2B 企业需要平衡短期营销规划和正确的长期规划,以产生更多合格的潜在客户,而不是提前几个月或一年规划活动。在制定营销计划时,他们还需要保持敏捷并以数据为导向。
我们采访了 Ironpaper 的客户主管 Spencer Flynn,以了解 B2B 营销人员在长期和短期营销规划中应实施哪些关键策略。
了解如何创建能够带来成果的 B2B 营销策略。
了解行业和营销趋势
了解最新的行业和营销趋势有助于 B2B制定有价值的营销计划,教育他们的购买群体并产生更多合格的潜在客户。他们应该考虑这些趋势如何影响买家的痛点,并评估它们如何帮助他们与买家建立联系并将其转化为客户。
斯宾塞·弗林 (Spencer Flynn) 表示,B2B 营销人员及时了解行业新 卡塔尔 whatsapp 数据库 闻和市场力量的最大好处是能够保持领先地位并找到与潜在客户和客户互动的新方式。
“B2B 企业无需被动等待事情发生,而是有机会提前了解即将发生的事情。虽然这些事情可能尚未对他们造成影响,但知道即将发生会让他们有机会做好准备。”
定期进行市场调研有助于销售和营销团队在规划营销内容以及如何与买家和潜在客户沟通时保持一致。根据 HubSpot 的 2023 年销售趋势报告,39% 的受访销售专业人士表示,他们将市场调研用作销售支持内容。1
有了这些见解,B2B 可以集思广益并测试与受众建立联系和互动的新方法。
测试不是一次性完成的任务,因为受众消费内容的方式可能会随着时间的推移和整个销售渠道的变化而变化。为了了解目标买家在哪里花费时间以及他们参与的内容,B2B 应该测试内容格式、主题和渠道。根据 Adobe 的 2023 年数字趋势体验指数,69% 的领先组织拥有进行测试和跟踪结果所需的数据。2
B2B 可以测试他们在市场调研过程中发现的结果,无论是热门话题还是内容类型的出现,以查看它是否能产生更多合格的潜在客户或增加收入。Semrush 的《2023 年内容营销状况报告》调查中,54% 的内容营销人员表示,他们会跟踪公司营销工作的投资回报率 (ROI) 。3
弗林表示,即使某项竞选活动或资产的表现不如预期,也不算浪费努力。
“B2B 不应将任何营销投资视为浪费资金。经过 A/B 测试后,他们可能会发现选项 A 效果更好,而他们将一半的预算花在了选项 B 上,所以这笔钱被浪费了。不,通过这两种选择都可以完成大量的学习,我认为最重要的是知道他们想要学习什么,并确保他们真的把这些知识呈现在人们面前。”
结合短期规划和适当的长期战略
根据内容营销协会 (Content Marketing Institute) 的调查,接受调查的 B2B 营销人员中有 40% 记录了他们的营销策略。4此外,Semrush 发现,2022 年内容营销取得成功的营销人员中有 80% 记录了他们的计划。3为了有效地规划和跟踪营销策略,B2B 应该平衡短期和长期规划,记住长期规划应该更高级,而短期规划应该更细化和数据驱动。
“B2B 可以规划他们想要分享的内容,但在规划如何分享这些信息以及如何传达这些信息方面,让他们的测试来推动这一点非常重要。”
以下是 B2B 应该纳入的一些长期规划类型:
计划即将举行的活动。
观察一年中他们的行业在哪些时期和时间出现兴衰。
了解其业务的增长目标,例如更新其产品和服务、淘汰现有产品以及增加新产品。
在制定营销计划时,弗林表示 B2B 应该依赖测试数据。
“B2B 可以规划他们想要分享的内容,但在规划如何分享这些信息以及如何传达这些信息方面,让他们的测试来驱动这一点非常重要。制定一个计划,说明明年我们要测试的六件事,这并没有错,但 B2B 需要确保坚持计划不会变得比倾听数据更重要。”
最终,弗林表示,平衡短期和长期规划源于这样一个问题:我们学习的速度是否与我们创造的速度相同?
“学到的见解可能会改变。因此,如果 B2B 一年内不使用关键学习成果,那么如果情况不再如此会怎样?突然间,他们又回到了测试阶段,因为他们已经打破了短期与长期之间的平衡。”
采取敏捷但彻底的营销规划方法
敏捷意味着响应数据。如果数据显示长期计划不起作用,团队需要进行调整。如果营销人员仅仅因为计划到位就执行长期计划,那么长期计划就会失败。建立敏捷项目管理系统将任务分解为较小的冲刺会有所帮助。根据 AgileSherpas 的调查,43% 的营销人员使用敏捷5,而 Ascend2 发现 45% 的参与营销人员表示“提高生产力”是他们使用敏捷的首要原因。6
“[营销规划] 就像保龄球道上的保险杠。B2B 先测试一个方向,然后学习,再转向另一个方向。当他们到达终点时,他们就实现了目标。”
我们向 Flynn 询问如何灵活、彻底地进行 B2B 营销规划。
“我们不能把每项任务都想成‘如果我们这样做,我们就能实现目标’,因为这会拖慢 B2B 的速度。这会让这些项目变得太大,很难展示和感受到进展……[营销规划] 就像保龄球道上的保险杠。B2B 会在一个方向进行测试,学习,然后转向另一个方向。当他们到达终点时,他们就实现了目标。”
最后,弗林分享了设定目标和期望的重要性。
“一周之内,情况就会发生变化,更别说一个月,更别说 12 个月了,如果 B2B 一开始就设定这些期望,事情就会变得更容易:这是我们想要实现的目标,以下是我们认为可以实现目标的一些方法,但我们不会每周都列出这些目标。我们不会列出 52 周的目标。我们将列出年度目标、季度目标,并将它们分解为最终实现这些目标所需的每月或每周任务。”
平衡高层长期营销规划与数据驱动的短期规划
B2B 必须在短期营销规划和正确的长期规划之间取得平衡,以最大限度地利用时间和资源来吸引更多合格的潜在客户。通过定期评估行业见解和数字营销趋势,B2B 可以在规划营销活动和资产时做出明智且以数据为依据的决策。