Как оценить ваши активы контента по кибербезопасности для успеха на каждом этапе воронки продаж

[muskanislam99]

Покупатели завершают до 60 процентов своего цикла покупки SaaS-продуктов, прежде чем связаться с поставщиком. Это означает, что большинство ваших заинтересованных лидов по кибербезопасности идентифицируют себя только тогда, когда сравнивают варианты. Это может создать впечатление, что все покупатели уже знают ваш бренд. Но если вы смотрите только на свои активы захвата лидов BOFU, чтобы измерить успешность ваших кампаний, вы упускаете более половины истории.

Возможно, самая требовательная часть сегодняшней воронки продаж заключается в том, что она требует, чтобы вы были доступны для поиска на всех этапах. Покупатели не все находят ваш бренд аккуратно наверху воронки. Вам нужно быть готовым привлечь внимание покупателя и получить последователей бренда на любом этапе.

Покупатели кибербезопасности могут заявить о себе база данных номеров только в конце процесса покупки, но им все равно нужно, чтобы вы создали контент для всей воронки продаж, который будет держать ваш инструмент на первом месте. Вам все равно нужно создавать, поддерживать и продвигать эти ресурсы TOFU и MOFU, даже если покупатели не идентифицируют себя до более позднего времени.

TOFU: осознание угрозы, установление потребности
Активы кибербезопасности TOFU часто изучают новые угрозы кибербезопасности и предоставляют новости о недавних нарушениях. Хотя осведомленность об угрозах получает много кликов, сосредоточение исключительно на этих типах проблем может вызвать проблемы для маркетологов кибербезопасности . Подумайте, как вы можете расширить осведомленность об угрозах и перейти к другим способам установления потребности в отдельных участниках, руководителях отделов и руководителях высшего звена.

Оцените содержание
Большая часть вашего контента TOFU должна обучать людей. Какой свежий взгляд на тенденции кибербезопасности, передовые идеи по внедрению кибербезопасности или способ определения безопасности в различных сферах бизнеса вы можете расширить?

И помните, контент — это не только записи в блогах и официальные документы. Попробуйте видео, презентации Slideshare, вебинары, онлайн-курсы и подкасты, чтобы транслировать свои идеи.

Создайте четкий путь вниз по воронке продаж
Мы знаем, что покупателям на этапе осведомленности не нужно совершать покупку немедленно, и они, вероятно, не готовы к демоверсии или бесплатной пробной версии.

Для этих активов хорошо подойдет призыв к действию (CTA), который предлагает другие части образовательного контента в рамках этой или схожей темы. Попробуйте также использовать CTA для вашей рассылки на этих страницах. На этом этапе вы хотите, чтобы они остались и испытали контент в области их интересов, который вы создали. Тщательно выбирайте, что вы предлагаете, где вы предлагаете это в текущем активе и как это соотносится с общей воронкой.

Оцените эти показатели
Общий трафик : хотя общий трафик может показаться тщеславным показателем, на данном этапе полезно понять, к чему потенциальные покупатели проявляют текущий интерес.
Среднее время на странице : ваши читатели действительно читают вашу статью в 5000 слов или они кликают где-то на первой минуте? Как вы можете обновить свои активы, чтобы предоставить самую важную информацию в первую очередь?
Среднее количество страниц за сеанс : количество страниц, которые пользователь просматривает на вашем сайте, показывает, насколько глубоко он взаимодействует с вашим контентом и — в некоторой степени — насколько полезными он считает предоставленные вами ресурсы.
Подписки на рассылку новостей : не должны быть первоочередным показателем, но в некоторой степени они показывают, насколько пользователи заинтересованы в теме.
Совет от профессионалов: в инструменте аналитики вашего веб-сайта создайте группировку контента или регулярное выражение для вашего контента TOFU и просматривайте эти показатели только для этого контента.

MOFU: варианты продукции и сравнения
MOFU — это то, где вам нужно быть осторожным с вашими продажами. Когда вы проводите корреляцию между тем, как ваш продукт может решить проблему, и основной потребностью покупателя, вы рискуете слишком рано начать жесткую продажу.

Оцените содержание
Контент MOFU должен включать материалы по следующим темам:

Как ваш продукт сравнивается с аналогичными продуктами
Какие навыки необходимы пользователям для внедрения вашего инструмента
Углубленный анализ отличительных особенностей продукта
Вебинары, демонстрирующие, как ваш продукт решает проблемы
Создайте четкий путь вниз по воронке продаж
Предоставьте читателю призыв к действию, позволяющий назначить встречу, запланировать звонок для продажи, продемонстрировать продукт, зарегистрироваться для бесплатной пробной версии или ознакомиться с другим контентом.

Как можно перепрофилировать или повторно использовать свой контент для повышения эффективности лидогенерации? Вместо того, чтобы размещать контент MOFU на своем веб-сайте, в скольких различных кампаниях по синдикации контента вы его добавляете? Предлагаете ли вы его в обмен на подписку на рассылку или в качестве продолжения вебинара?

Оцените эти показатели
Мы часто путаем вовлеченность MOFU с готовностью к покупке. Оценивайте эти показатели вместе с показателями BOFU и друг с другом. Еще лучше, составьте карту лидов в вашей CRM, которая отслеживает готовность покупателя на основе нескольких показателей вовлеченности.

Загрузки : Загрузки активов, особенно в обмен на контактную информацию, являются отличным показателем вовлеченности, но они не должны быть единственным показателем вовлеченности и готовности к покупке.
Использование бесплатного инструмента : Опять же, это показывает интерес, но это может означать интерес только к бесплатному инструменту.
Регистрация и участие в мероприятиях : вебинары, очные мероприятия, онлайн-мероприятия в режиме реального времени и любое другое время, когда люди собираются вместе, чтобы обсудить вопросы, связанные с продуктом, и способы решения проблем.
BOFU: решения о покупке
Ваши активы для поддержки продаж находятся в этой части воронки. Используйте информацию из ваших обсуждений с торговыми представителями и отдельными покупателями для создания и повторного использования контента. Рассмотрите возможность создания активов, которые говорят с возражениями, управлением бюджетами и реализацией.

Оцените содержание
Помните, что во многих организациях на последних этапах процесса покупки появляется дополнительный покупатель, принимающий решения. Будь то генеральный директор, технический директор или директор, этому человеку понадобится во многом то же самое убеждение, что и первоначальному покупателю, но быстрее и более сжато. Задайте эти вопросы о своих активах:

Готовы ли вы предоставить обзорные данные, отзывы, официальные документы и краткую инфографику, чтобы убедить лицо, принимающее решения?
Какую информацию о ценах вы предоставляете?
Есть ли области, где контент или консультации, созданные экспертами, могли бы улучшить ваш процесс?
Где ваши разработчики могут помочь с продажами?
Создайте четкий путь вниз по воронке продаж
Ваши активы должны показывать четкий путь к закрытию при квалификации лида. Сопоставьте эти активы с номером телефона, кнопкой «Получить предложение» или контактной формой, которая предвосхищает потребности покупателя. Используйте эту возможность, чтобы собрать информацию, необходимую для закрытия сделки.

Оцените эти показатели
Встречи, демонстрации, показатель закрытия бесплатных пробных версий : сколько из них приводят к заключению сделки?
Пожизненная ценность клиента (CLV) : сколько каждый клиент тратит у вас за время взаимодействия с вашим брендом.
Индекс потребительской лояльности (NPS) : насколько вероятно, что ваши клиенты порекомендуют вас и ваш бренд?
Стоимость одной возможности : Сколько вы тратите, чтобы договориться о встрече с покупателем?
Средний размер сделки : Привлекают ли ваши ресурсы те типы сделок, которые вы ожидаете?
TL;DR
Чтобы удержаться на плаву в этом цифровом потопе, вам придется

Поймите свою воронку продаж . Как ваши покупатели взаимодействуют с вашим сайтом, какие у них потребности и почему они обращаются к вам как к поставщику?
Разработайте оптимальную воронку продаж, которая плавно проводит клиентов через все точки соприкосновения.
Создавайте рабочие процессы в CRM-системе и инструментах автоматизации маркетинга, соответствующие вашей воронке продаж.
Будьте скрупулезны в отношении своих контентных активов. Составьте их карту, оптимизируйте их, поймите их и то, как они вписываются в каждую часть воронки.
Следующие шаги
Понимание вашего контента не должно быть сложнее, чем отслеживание его в таблице (вот отличная таблица оценок контента от Content Marketing Institute). Сделайте таблицу доступной для поиска и фильтрации для оптимального использования. Наличие библиотеки активов является полезной точкой соприкосновения для понимания типов активов, которыми вы владеете и можете поделиться с вашим отделом продаж.