Традиционная воронка B2B
Posted: Mon Jan 06, 2025 9:22 am
Маркетинг на основе аккаунтов (ABM) изменил способ маркетинга и продаж друг другу. Он также изменил способ измерения эффективности маркетингом и продажами. Успех по-прежнему в конечном итоге зависит от дохода, но, возможно, пришло время пересмотреть старую воронку продаж B2B.
За последние десятилетия маркетинг и продажи B2B претерпели столько «революций», что за ними трудно уследить. До недавнего времени мало кто подвергал сомнению традиционную воронку.
Традиционная простая воронка
Будь то входящий или исходящий, многоуровневый или прямой маркетинг, потенциальные клиенты идут сверху, а клиенты выходят снизу. У каждой компании свои критерии и терминология для каждого этапа воронки, но принципы в основном одинаковы. Прежде чем обсуждать, почему традиционная воронка больше не работает, давайте определим эти этапы.
Осведомленность
Начиная с самой широкой точки, следует отметить база данных номеров осведомленность , которая, в зависимости от вашего продукта или услуг, означает одно из двух:
Потенциальный клиент осознает, что у него есть проблема
Потенциальный клиент знает о вашей компании или продукте
Если вы хорошо ведете маркетинг, они должны быть осведомлены в обоих случаях — знать, как ваш продукт может решить их проблему. В первых двух случаях потенциальный клиент — это запрос или лид соответственно . В третьем случае потенциальный клиент — это возможность .
Измерение осведомленности может включать ряд факторов, но чаще всего включает в себя веб-трафик, ответы на опросы, лайки/репосты в социальных сетях и аналогичные показатели вовлеченности.
Рассмотрение
Как только ваш потенциальный клиент узнает о своей проблеме, вашем продукте и о том, как ваш продукт может решить его проблему, он переходит в фазу рассмотрения . На этом этапе большинство потенциальных клиентов начинают собирать более конкретную информацию: Какие функции предлагает ваш продукт? Сколько он стоит?
В традиционной воронке продаж B2B фаза рассмотрения обычно занимает больше всего времени, но мотивированные покупатели, которые связываются с вашей командой по продажам (возможно, на конференции), могут значительно сократить этот этап. Переходя от осведомленности к рассмотрению, лид становится «квалифицированным». У него есть проблема, он знает о вашей компании или продукте и выразил заинтересованность в том, чтобы узнать больше.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Лид против Перспективы против Возможности: Определения, определяющие отношения между продажами и маркетингом
Измерение рассмотрения проще, чем измерение осведомленности, но требует от вас оценки намерения на основе действий потенциального клиента. Например, потенциальный клиент, который читает исследование случая и связывается с вашей командой для получения информации о ценах, демонстрирует намерение покупки. Скорее всего, он находится на этапе рассмотрения и должен считаться квалифицированным лидом или даже возможностью продажи.
Сделка
После того, как потенциальный клиент превратился в квалифицированного лида или возможность, следующим этапом продаж становится транзакция — при условии, что ваш контент (или ваша команда по продажам) успешно обучили лида.
Измерение транзакций — это просто. Сколько лидов купили ваш продукт или услугу?
Но измерение прогресса от рассмотрения до транзакции требует глубокого понимания намерения. Существует целый ряд заявленных и подразумеваемых данных, которые могут указывать на намерение покупки. Например: запрос послепродажных подробностей, таких как инструкции по внедрению или поддержка клиентов, может быть сигналом того, что лид намерен купить.
Традиционная воронка B2B похожа на романтический фильм: все внимание сосредоточено на ухаживаниях, а фильм заканчивается свадьбой. Ничего о браке, последующих трудностях, детях или планах на пенсию во Флориде. Свадьба — это начало истории, а не конец. То же самое касается и продажи. Это начало отношений, а не конец. Мы все слышали жалобы на продавцов, которые были восхитительны во время процесса покупки, а затем исчезали после оплаты.
К счастью, компании понимают эту проблему и начали перестраиваться, чтобы поддерживать отношения после продажи. Программы лояльности и адвокации клиентов стали первым шагом в решении проблем отношений после продажи, но в конечном итоге они проходят только половину пути. Маркетинг на основе учетных записей — это настоящая конечная цель.
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: Почему ваш бизнес не может игнорировать маркетинг Advocate
Традиционные программы лояльности и адвокации клиентов по-прежнему сосредоточены только на вас и на том, что клиент может сделать, чтобы помочь вашему бизнесу добиться успеха. Конечно, вам нужно быть аутентичным и полезным для клиентов, но лояльность и адвокация клиентов только поощряют ваших лучших клиентов к евангелизации, тем самым увеличивая количество рекомендаций и продаж.
Современные решения о покупке B2B не принимаются одним человеком. Согласно CEB , для средней покупки B2B теперь требуется 6,8 заинтересованных лиц (по сравнению с 5,4 всего несколько лет назад). До ABM вы не могли связаться более чем с одним из них, пока не наступало время для жесткого предложения. Теперь, благодаря достижениям в области маркетинговых технологий, вы можете определить и нацелиться на всех этих лиц, принимающих решения, задолго до этого.
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: Как писать по-настоящему персонализированные электронные письма и еще 3 идеи маркетинга по воспитанию клиентов
Замените воронку продаж, основанную на лидах, на воронку продаж, основанную на аккаунтах.
Терминус Перевернутая Воронка
По словам поставщика маркетингового программного обеспечения Terminus, ABM «переворачивает» традиционную воронку вверх дном, чтобы сосредоточиться на том, что происходит после продажи. Вместо обычных стадий осведомленности, рассмотрения и транзакции воронка ABM действует следующим образом: идентификация, расширение, вовлечение и пропаганда.
Но сопоставление традиционных стадий воронки с моделью ABM быстро выявляет проблему. Где транзакция? Во время адвокации? После адвокации?
Теоретически транзакция все еще внизу, но она больше не в фокусе. Вместо этого целевой счет (и его 6,8 лиц, принимающих решения) находятся в фокусе, и все фильтруется оттуда вниз.
Вот как это должно работать:
Ваши отделы продаж и маркетинга работают вместе, чтобы определить лучшие целевые аккаунты.
Используя социальные сети и маркетинговые каналы вашей компании, вы определяете ключевое лицо, принимающее решения.
Теперь вы расширяете свою целевую аудиторию и работаете с этим человеком, чтобы выявить и привлечь других лиц, принимающих решения в вашем целевом аккаунте.
Внутренние сторонники порождают еще больше внутренних сторонников и, теоретически, сторонников в других компаниях.
Все покупают ваш товар или услугу, и хоры ангелов поют с небес.
это не так работает
Никакого неуважения к экспертам ABM, но идея, что кто-то будет пропагандировать ваш продукт до того, как он станет вашим клиентом, в лучшем случае наивна. Я бы определенно не рекомендовал продукт, с которым у меня не было практического опыта, кроме презентации продаж.
Продажи-мем
Если быть реалистами, продажа происходит между этапами вовлечения и пропаганды , а не в нижней части перевернутой воронки ABM. Если вы продолжите правильно взаимодействовать после продажи — через онбординг, внедрение, успех клиента — пропаганда последует.
Возможно, лучшей моделью для современной воронки B2B являются песочные часы, которые оставляют место как для традиционной воронки лидов B2B, так и для перевернутой воронки ABM. Это возвращает фокус на адвокацию и обслуживание клиентов, но также позволяет важнейшей транзакции оставаться ключевым показателем успеха.
Комбинированная воронка B2B имеет форму песочных часов.
Воронка продаж «песочные часы» от Kuno Creative.
Чтобы быть точным, маркетинг на основе учетных записей может работать и работает очень хорошо. Еще до появления современных маркетинговых технологий продавцы уделяли особое внимание целевым учетным записям — выявляя лучших потенциальных клиентов, расширяя отношения, взаимодействуя с коллегами и запрашивая рекомендации (адвокация).
Теперь пришло время для маркетинга. Безрассудное стремление к пропаганде никогда не создаст осмысленного, измеримого роста. Вместо этого B2B-маркетологи должны взять лучшие элементы из обоих подходов — ABM и традиционной генерации лидов. Разработать стратегию, которая может охватить весь путь покупателя и нацелиться на ключевых клиентов, но не пренебрегать управлением лидами и критическим этапом транзакции.
За последние десятилетия маркетинг и продажи B2B претерпели столько «революций», что за ними трудно уследить. До недавнего времени мало кто подвергал сомнению традиционную воронку.
Традиционная простая воронка
Будь то входящий или исходящий, многоуровневый или прямой маркетинг, потенциальные клиенты идут сверху, а клиенты выходят снизу. У каждой компании свои критерии и терминология для каждого этапа воронки, но принципы в основном одинаковы. Прежде чем обсуждать, почему традиционная воронка больше не работает, давайте определим эти этапы.
Осведомленность
Начиная с самой широкой точки, следует отметить база данных номеров осведомленность , которая, в зависимости от вашего продукта или услуг, означает одно из двух:
Потенциальный клиент осознает, что у него есть проблема
Потенциальный клиент знает о вашей компании или продукте
Если вы хорошо ведете маркетинг, они должны быть осведомлены в обоих случаях — знать, как ваш продукт может решить их проблему. В первых двух случаях потенциальный клиент — это запрос или лид соответственно . В третьем случае потенциальный клиент — это возможность .
Измерение осведомленности может включать ряд факторов, но чаще всего включает в себя веб-трафик, ответы на опросы, лайки/репосты в социальных сетях и аналогичные показатели вовлеченности.
Рассмотрение
Как только ваш потенциальный клиент узнает о своей проблеме, вашем продукте и о том, как ваш продукт может решить его проблему, он переходит в фазу рассмотрения . На этом этапе большинство потенциальных клиентов начинают собирать более конкретную информацию: Какие функции предлагает ваш продукт? Сколько он стоит?
В традиционной воронке продаж B2B фаза рассмотрения обычно занимает больше всего времени, но мотивированные покупатели, которые связываются с вашей командой по продажам (возможно, на конференции), могут значительно сократить этот этап. Переходя от осведомленности к рассмотрению, лид становится «квалифицированным». У него есть проблема, он знает о вашей компании или продукте и выразил заинтересованность в том, чтобы узнать больше.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Лид против Перспективы против Возможности: Определения, определяющие отношения между продажами и маркетингом
Измерение рассмотрения проще, чем измерение осведомленности, но требует от вас оценки намерения на основе действий потенциального клиента. Например, потенциальный клиент, который читает исследование случая и связывается с вашей командой для получения информации о ценах, демонстрирует намерение покупки. Скорее всего, он находится на этапе рассмотрения и должен считаться квалифицированным лидом или даже возможностью продажи.
Сделка
После того, как потенциальный клиент превратился в квалифицированного лида или возможность, следующим этапом продаж становится транзакция — при условии, что ваш контент (или ваша команда по продажам) успешно обучили лида.
Измерение транзакций — это просто. Сколько лидов купили ваш продукт или услугу?
Но измерение прогресса от рассмотрения до транзакции требует глубокого понимания намерения. Существует целый ряд заявленных и подразумеваемых данных, которые могут указывать на намерение покупки. Например: запрос послепродажных подробностей, таких как инструкции по внедрению или поддержка клиентов, может быть сигналом того, что лид намерен купить.
Традиционная воронка B2B похожа на романтический фильм: все внимание сосредоточено на ухаживаниях, а фильм заканчивается свадьбой. Ничего о браке, последующих трудностях, детях или планах на пенсию во Флориде. Свадьба — это начало истории, а не конец. То же самое касается и продажи. Это начало отношений, а не конец. Мы все слышали жалобы на продавцов, которые были восхитительны во время процесса покупки, а затем исчезали после оплаты.
К счастью, компании понимают эту проблему и начали перестраиваться, чтобы поддерживать отношения после продажи. Программы лояльности и адвокации клиентов стали первым шагом в решении проблем отношений после продажи, но в конечном итоге они проходят только половину пути. Маркетинг на основе учетных записей — это настоящая конечная цель.
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: Почему ваш бизнес не может игнорировать маркетинг Advocate
Традиционные программы лояльности и адвокации клиентов по-прежнему сосредоточены только на вас и на том, что клиент может сделать, чтобы помочь вашему бизнесу добиться успеха. Конечно, вам нужно быть аутентичным и полезным для клиентов, но лояльность и адвокация клиентов только поощряют ваших лучших клиентов к евангелизации, тем самым увеличивая количество рекомендаций и продаж.
Современные решения о покупке B2B не принимаются одним человеком. Согласно CEB , для средней покупки B2B теперь требуется 6,8 заинтересованных лиц (по сравнению с 5,4 всего несколько лет назад). До ABM вы не могли связаться более чем с одним из них, пока не наступало время для жесткого предложения. Теперь, благодаря достижениям в области маркетинговых технологий, вы можете определить и нацелиться на всех этих лиц, принимающих решения, задолго до этого.
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: Как писать по-настоящему персонализированные электронные письма и еще 3 идеи маркетинга по воспитанию клиентов
Замените воронку продаж, основанную на лидах, на воронку продаж, основанную на аккаунтах.
Терминус Перевернутая Воронка
По словам поставщика маркетингового программного обеспечения Terminus, ABM «переворачивает» традиционную воронку вверх дном, чтобы сосредоточиться на том, что происходит после продажи. Вместо обычных стадий осведомленности, рассмотрения и транзакции воронка ABM действует следующим образом: идентификация, расширение, вовлечение и пропаганда.
Но сопоставление традиционных стадий воронки с моделью ABM быстро выявляет проблему. Где транзакция? Во время адвокации? После адвокации?
Теоретически транзакция все еще внизу, но она больше не в фокусе. Вместо этого целевой счет (и его 6,8 лиц, принимающих решения) находятся в фокусе, и все фильтруется оттуда вниз.
Вот как это должно работать:
Ваши отделы продаж и маркетинга работают вместе, чтобы определить лучшие целевые аккаунты.
Используя социальные сети и маркетинговые каналы вашей компании, вы определяете ключевое лицо, принимающее решения.
Теперь вы расширяете свою целевую аудиторию и работаете с этим человеком, чтобы выявить и привлечь других лиц, принимающих решения в вашем целевом аккаунте.
Внутренние сторонники порождают еще больше внутренних сторонников и, теоретически, сторонников в других компаниях.
Все покупают ваш товар или услугу, и хоры ангелов поют с небес.
это не так работает
Никакого неуважения к экспертам ABM, но идея, что кто-то будет пропагандировать ваш продукт до того, как он станет вашим клиентом, в лучшем случае наивна. Я бы определенно не рекомендовал продукт, с которым у меня не было практического опыта, кроме презентации продаж.
Продажи-мем
Если быть реалистами, продажа происходит между этапами вовлечения и пропаганды , а не в нижней части перевернутой воронки ABM. Если вы продолжите правильно взаимодействовать после продажи — через онбординг, внедрение, успех клиента — пропаганда последует.
Возможно, лучшей моделью для современной воронки B2B являются песочные часы, которые оставляют место как для традиционной воронки лидов B2B, так и для перевернутой воронки ABM. Это возвращает фокус на адвокацию и обслуживание клиентов, но также позволяет важнейшей транзакции оставаться ключевым показателем успеха.
Комбинированная воронка B2B имеет форму песочных часов.
Воронка продаж «песочные часы» от Kuno Creative.
Чтобы быть точным, маркетинг на основе учетных записей может работать и работает очень хорошо. Еще до появления современных маркетинговых технологий продавцы уделяли особое внимание целевым учетным записям — выявляя лучших потенциальных клиентов, расширяя отношения, взаимодействуя с коллегами и запрашивая рекомендации (адвокация).
Теперь пришло время для маркетинга. Безрассудное стремление к пропаганде никогда не создаст осмысленного, измеримого роста. Вместо этого B2B-маркетологи должны взять лучшие элементы из обоих подходов — ABM и традиционной генерации лидов. Разработать стратегию, которая может охватить весь путь покупателя и нацелиться на ключевых клиентов, но не пренебрегать управлением лидами и критическим этапом транзакции.