Дэвид Хатченс хочет, чтобы ваша компания рассказывала истории. Вот как это сделать.
Posted: Mon Jan 06, 2025 9:23 am
В современном мире, где дифференциация бренда становится все более сложной, сторителлинг-маркетинг является одним из лучших инструментов в арсенале маркетолога.
Истории — это способ человечества познавать мир, то же самое касается и бизнеса.
Люди рассказывают истории уже тысячи лет. Истории — это весело, но они также помогают нам формировать свою идентичность и осмысливать хаос вокруг нас.
Короче говоря, история — это линза, через которую мы видим мир.
Чтобы узнать больше о маркетинге сторителлинга, я поговорил с автором бестселлеров, бизнес-писателем и обучающимся дизайнером Дэвидом Хатченсом , чтобы узнать, есть ли на самом деле что-то в этом сторителлинге.
Внимание, спойлер: сторителлинг маркетинга — мощный, но не простой. К счастью для вас, авторы TechnologyAdvice к вашим услугам, чтобы помочь вам со всеми вашими потребностями в библиотека чисел сторителлинг маркетинге. На самом деле, мы любим писать, и некоторые из нас даже подрабатывают писателями-фантастами, когда не пишут бизнес-статьи и официальные документы.
Мы знаем историю, и мы хотели бы рассказать вашу. Свяжитесь с нами сегодня, чтобы начать, или посетите нашу страницу контент-услуг, чтобы узнать больше.
Чтобы лучше понять, что такое сторителлинг в маркетинге, прочитайте мою слегка отредактированную беседу с Дэвидом Хатченсом ниже.
FB: Практичный человек может подумать: «Ладно, сторителлинг в маркетинге звучит круто, но может ли он на самом деле помочь мне заработать больше денег?» Что бы вы сказали такому человеку?
DH: Я все больше думаю, что сторителлинговый маркетинг может быть единственным способом заработать деньги. Рынок переполнен таким количеством шума, что все труднее пробиться и привлечь внимание. История блестяще захватывает уши и сердца.
История блестяще умеет завладеть ушами и сердцами.
Было проведено увлекательное — возможно, тревожное — исследование в Уортонской школе бизнеса, которое демонстрирует, как добавление данных в маркетинговое сообщение фактически «выключает переключатель эмпатии». То есть данные перемещают вашего клиента в его мозг и критический голос, где он оценивает, согласен он или не согласен с вашим предложением данных.
Исследование Уортона показывает, что когда маркетологи просто рассказывают истории, это создает мощную эмпатическую связь, которая переводит ваших клиентов от «согласия/несогласия» к простому восприятию вашего сообщения.
FB: Могут ли B2B-компании также использовать сторителлинг-маркетинг или он лучше работает для B2C-компаний? Также, какой самый странный бизнес или отрасль, с которыми вы сталкивались, использовали сторителлинг-маркетинг?
DH: Нет абсолютно никаких ограничений на то, кто может и должен рассказывать истории. Это универсальная человеческая черта. Каждый человек в каждой культуре на этой земле говорит на языке историй. Это естественная операционная система мозга для осмысления мира.
История — это естественная операционная система мозга, помогающая осмысливать мир.
Так что да, B2C компании должны рассказывать истории. B2B компании должны рассказывать истории. Единственное, что я считаю странным, это когда я сталкиваюсь с организациями, которые не рассказывают истории.
И по моему опыту, это, как правило, организации науки, технологий и инжиниринга. Перестаньте быть такими странными, вы, профессионалы STEM! Рассказывайте свои истории!
FB: Знаете, истории повсюду вокруг нас. Я слышу, как многие маркетологи, занимающиеся сторителлингом, говорят о Путешествии Героя как о хорошем шаблоне для их собственных усилий. Есть ли какие-то другие виды «шаблонов историй», на которые нам следует обратить внимание? Где вы ищете идеи для историй?
DH: «Путешествие героя» привлекло много внимания. Многие мои коллеги в организационном повествовательном пространстве отвергают «Путешествие героя». И многие из их возражений обоснованы. Это конфликтно-ориентированное повествование, оно очень «мужское» и так далее.
Я думаю, что «Путешествие героя» — это мощная конструкция, и, как показывает Джозеф Кэмпбелл, есть причина, по которой она продолжает выступать в качестве архетипа на протяжении веков.
Но «Путешествие героя» не решает всего. В дополнение к проблемам, которые я упомянул выше, у него также есть недостаток — он является «эпической» историей. То есть, в нем много «глав», и он описывает всеобъемлющее путешествие с большим количеством персонажей.
Читайте также: Важность сторителлинга в развитии вашего бизнеса
Путешествие героя полезно для работы над брендом — как показывает Дональд Миллер на примере своего бренда-истории — и я успешно использовал его в стратегической работе.
Но для ежедневного обмена знаниями, создания культуры, вовлечения и разговоров о продажах это слишком. Многие организационные сторителлинги гораздо меньше по масштабу.
Это небольшие моменты, когда «что-то происходит» с единой повествовательной дугой. Я создавал таксономию этих мощных историй о лидерстве, что стало генезисом моего ресурса под названием « Колода историй лидерства».
ФБ: То есть бывают моменты, когда лучше использовать одни типы историй, а не другие?
DH: Да, есть определенные типы историй продаж, которые вы должны использовать в определенное время. Я подробно описал многие из них в своей презентационной колонке Leadership Story Deck . Есть несколько, которые вы могли бы рассказать.
Первая — «Почему я здесь». Расскажите, что связывает вас с предложением. Почему вас это волнует? Расскажите нам о чем-то, что произошло в вашем прошлом и что теперь делает вас настоящим сторонником этого предложения.
Вторая — «Парень с проблемой». Вместо того чтобы перечислять основные характеристики и преимущества, расскажите историю. «У меня есть клиент, его зовут Райан, и с ним произошло нечто совершенно безумное... И вот почему я помог создать это решение. Я не хочу, чтобы кто-то испытал то, что испытал Райан».
Третий тип историй — «Компания с ценностями». Продавцы постоянно упускают эту возможность. Это истории «как», которые говорят, что мы не такие, как наши конкуренты. У нас есть свой набор убеждений. Когда вы сотрудничаете с нами, вы будете чувствовать себя по-другому. Не просто говорите клиенту «мы ценим сотрудничество». Это звучит как маркетинговый язык. Вместо этого расскажите нам о случае, когда вы создали замечательное сотрудничество с клиентом.
Не говорите клиенту просто: «Мы ценим сотрудничество». Вместо этого расскажите нам о случае, когда вам удалось наладить замечательное сотрудничество с клиентом.
Это всего лишь несколько идей историй, которые вы можете рассказать. Когда я работаю с организациями, я помогаю им найти эти и десятки других. Затем мы можем потратить некоторое время на создание этих историй, чтобы руководители продаж могли рассказывать их с эффектом, каждый раз.
FB: В одном из ваших видео о презентациях историй лидерства я услышал, что вы использовали термин, который я никогда раньше не слышал: «извлечение историй». Что это такое и как это будет выглядеть на примере из реальной жизни?
DH: Я намеренно использую метафору «добычи». В вашей команде, в вашей организации, в вашей системе есть удивительные истории, о которых вы не слышали. Важным актом лидерства, таким образом, является добыча «нарративных активов» — действительно ценных историй — которые могли бы формировать вашу идентичность, бренд или предложение.
Продолжайте спрашивать истории и оставайтесь в работе. Красота проявится.
Я называю это добычей, потому что это похоже на поиск золота. В вашей организации есть миллионы историй. Некоторые из них нормальные, некоторые очень хорошие... а некоторые из них — золото.
Как нам их найти? Часть этого — игра чисел. Продолжайте спрашивать истории и оставайтесь в работе. Красота появится.
Когда я работаю с организациями над созданием потенциала повествования, это одно из того, что мы делаем. Мы создаем пространство для получения этих повествовательных активов от всех различных членов системы. Это может быть мощным и вдохновляющим процессом.
Если я что-то и вынес из разговора с Дэвидом, так это то, что вокруг много шума. Чтобы оставаться конкурентоспособными, компаниям приходится рассказывать истории — это лучший способ выделиться из толпы.
Истории — это способ человечества познавать мир, то же самое касается и бизнеса.
Люди рассказывают истории уже тысячи лет. Истории — это весело, но они также помогают нам формировать свою идентичность и осмысливать хаос вокруг нас.
Короче говоря, история — это линза, через которую мы видим мир.
Чтобы узнать больше о маркетинге сторителлинга, я поговорил с автором бестселлеров, бизнес-писателем и обучающимся дизайнером Дэвидом Хатченсом , чтобы узнать, есть ли на самом деле что-то в этом сторителлинге.
Внимание, спойлер: сторителлинг маркетинга — мощный, но не простой. К счастью для вас, авторы TechnologyAdvice к вашим услугам, чтобы помочь вам со всеми вашими потребностями в библиотека чисел сторителлинг маркетинге. На самом деле, мы любим писать, и некоторые из нас даже подрабатывают писателями-фантастами, когда не пишут бизнес-статьи и официальные документы.
Мы знаем историю, и мы хотели бы рассказать вашу. Свяжитесь с нами сегодня, чтобы начать, или посетите нашу страницу контент-услуг, чтобы узнать больше.
Чтобы лучше понять, что такое сторителлинг в маркетинге, прочитайте мою слегка отредактированную беседу с Дэвидом Хатченсом ниже.
FB: Практичный человек может подумать: «Ладно, сторителлинг в маркетинге звучит круто, но может ли он на самом деле помочь мне заработать больше денег?» Что бы вы сказали такому человеку?
DH: Я все больше думаю, что сторителлинговый маркетинг может быть единственным способом заработать деньги. Рынок переполнен таким количеством шума, что все труднее пробиться и привлечь внимание. История блестяще захватывает уши и сердца.
История блестяще умеет завладеть ушами и сердцами.
Было проведено увлекательное — возможно, тревожное — исследование в Уортонской школе бизнеса, которое демонстрирует, как добавление данных в маркетинговое сообщение фактически «выключает переключатель эмпатии». То есть данные перемещают вашего клиента в его мозг и критический голос, где он оценивает, согласен он или не согласен с вашим предложением данных.
Исследование Уортона показывает, что когда маркетологи просто рассказывают истории, это создает мощную эмпатическую связь, которая переводит ваших клиентов от «согласия/несогласия» к простому восприятию вашего сообщения.
FB: Могут ли B2B-компании также использовать сторителлинг-маркетинг или он лучше работает для B2C-компаний? Также, какой самый странный бизнес или отрасль, с которыми вы сталкивались, использовали сторителлинг-маркетинг?
DH: Нет абсолютно никаких ограничений на то, кто может и должен рассказывать истории. Это универсальная человеческая черта. Каждый человек в каждой культуре на этой земле говорит на языке историй. Это естественная операционная система мозга для осмысления мира.
История — это естественная операционная система мозга, помогающая осмысливать мир.
Так что да, B2C компании должны рассказывать истории. B2B компании должны рассказывать истории. Единственное, что я считаю странным, это когда я сталкиваюсь с организациями, которые не рассказывают истории.
И по моему опыту, это, как правило, организации науки, технологий и инжиниринга. Перестаньте быть такими странными, вы, профессионалы STEM! Рассказывайте свои истории!
FB: Знаете, истории повсюду вокруг нас. Я слышу, как многие маркетологи, занимающиеся сторителлингом, говорят о Путешествии Героя как о хорошем шаблоне для их собственных усилий. Есть ли какие-то другие виды «шаблонов историй», на которые нам следует обратить внимание? Где вы ищете идеи для историй?
DH: «Путешествие героя» привлекло много внимания. Многие мои коллеги в организационном повествовательном пространстве отвергают «Путешествие героя». И многие из их возражений обоснованы. Это конфликтно-ориентированное повествование, оно очень «мужское» и так далее.
Я думаю, что «Путешествие героя» — это мощная конструкция, и, как показывает Джозеф Кэмпбелл, есть причина, по которой она продолжает выступать в качестве архетипа на протяжении веков.
Но «Путешествие героя» не решает всего. В дополнение к проблемам, которые я упомянул выше, у него также есть недостаток — он является «эпической» историей. То есть, в нем много «глав», и он описывает всеобъемлющее путешествие с большим количеством персонажей.
Читайте также: Важность сторителлинга в развитии вашего бизнеса
Путешествие героя полезно для работы над брендом — как показывает Дональд Миллер на примере своего бренда-истории — и я успешно использовал его в стратегической работе.
Но для ежедневного обмена знаниями, создания культуры, вовлечения и разговоров о продажах это слишком. Многие организационные сторителлинги гораздо меньше по масштабу.
Это небольшие моменты, когда «что-то происходит» с единой повествовательной дугой. Я создавал таксономию этих мощных историй о лидерстве, что стало генезисом моего ресурса под названием « Колода историй лидерства».
ФБ: То есть бывают моменты, когда лучше использовать одни типы историй, а не другие?
DH: Да, есть определенные типы историй продаж, которые вы должны использовать в определенное время. Я подробно описал многие из них в своей презентационной колонке Leadership Story Deck . Есть несколько, которые вы могли бы рассказать.
Первая — «Почему я здесь». Расскажите, что связывает вас с предложением. Почему вас это волнует? Расскажите нам о чем-то, что произошло в вашем прошлом и что теперь делает вас настоящим сторонником этого предложения.
Вторая — «Парень с проблемой». Вместо того чтобы перечислять основные характеристики и преимущества, расскажите историю. «У меня есть клиент, его зовут Райан, и с ним произошло нечто совершенно безумное... И вот почему я помог создать это решение. Я не хочу, чтобы кто-то испытал то, что испытал Райан».
Третий тип историй — «Компания с ценностями». Продавцы постоянно упускают эту возможность. Это истории «как», которые говорят, что мы не такие, как наши конкуренты. У нас есть свой набор убеждений. Когда вы сотрудничаете с нами, вы будете чувствовать себя по-другому. Не просто говорите клиенту «мы ценим сотрудничество». Это звучит как маркетинговый язык. Вместо этого расскажите нам о случае, когда вы создали замечательное сотрудничество с клиентом.
Не говорите клиенту просто: «Мы ценим сотрудничество». Вместо этого расскажите нам о случае, когда вам удалось наладить замечательное сотрудничество с клиентом.
Это всего лишь несколько идей историй, которые вы можете рассказать. Когда я работаю с организациями, я помогаю им найти эти и десятки других. Затем мы можем потратить некоторое время на создание этих историй, чтобы руководители продаж могли рассказывать их с эффектом, каждый раз.
FB: В одном из ваших видео о презентациях историй лидерства я услышал, что вы использовали термин, который я никогда раньше не слышал: «извлечение историй». Что это такое и как это будет выглядеть на примере из реальной жизни?
DH: Я намеренно использую метафору «добычи». В вашей команде, в вашей организации, в вашей системе есть удивительные истории, о которых вы не слышали. Важным актом лидерства, таким образом, является добыча «нарративных активов» — действительно ценных историй — которые могли бы формировать вашу идентичность, бренд или предложение.
Продолжайте спрашивать истории и оставайтесь в работе. Красота проявится.
Я называю это добычей, потому что это похоже на поиск золота. В вашей организации есть миллионы историй. Некоторые из них нормальные, некоторые очень хорошие... а некоторые из них — золото.
Как нам их найти? Часть этого — игра чисел. Продолжайте спрашивать истории и оставайтесь в работе. Красота появится.
Когда я работаю с организациями над созданием потенциала повествования, это одно из того, что мы делаем. Мы создаем пространство для получения этих повествовательных активов от всех различных членов системы. Это может быть мощным и вдохновляющим процессом.
Если я что-то и вынес из разговора с Дэвидом, так это то, что вокруг много шума. Чтобы оставаться конкурентоспособными, компаниям приходится рассказывать истории — это лучший способ выделиться из толпы.