SoulCycle 陷入政治和倒退
Posted: Thu Jan 16, 2025 8:01 am
过去两年，WE Communications 的“品牌动态”全球研究表明，在动态世界中，消费者认为品牌可以提供稳定性。2018 年，74% 的受访者希望他们支持的品牌在重要问题上表明立场。当然，你采取什么样的立场取决于你的客户和员工是谁以及他们看重什么。
我们现在正在实时看到这种情况的发生。
昨天，《华盛顿邮报》刊登了一篇关于特朗普计划在汉普顿举行的竞选连任筹款活动的文章，文章透露，一场每人 10 万美元的午餐会将由迈阿密海豚队老板兼 Related Companies 董事长斯蒂芬·罗斯主持。Related Companies 拥有豪华健身俱乐部连锁店 Equinox，后者又拥有 SoulCycle。这两个品牌深受忠实受众的喜爱，其中包括 LGBTQ+ 男性和女性及其盟友——这些群体常常觉得自己是特朗普政府政策的靶子。
正如许多人 指出 的 那样，罗斯的政治行动与他的品牌对 LGBTQ 群体的友好态度背道而驰。罗斯的行动引发了一种品牌无法控制但必须负责的动向。当克莉丝·泰根在社交媒体上向她的 2500 万粉丝羞辱你的运动品牌时，你就知道你有麻烦了。根据我们今天看到的情况，Equinox 和 SoulCycle 的动向在与关键客户和消费者受众建立联系方面有可能走向错误的方向。
我同情这些品牌的传播者和品牌经理——他们不应对控股公司和所有者 塞浦路斯数字数据 的行为负责，但他们是那些为他引发的危机进行扑灭的人——但与此同时，谁能责怪消费者的反应呢？当一个品牌前一周赞助了骄傲游行，然后又转而将企业利润用于与他们所认为的品牌核心价值相悖的政治活动时，这对消费者来说是一个挑战。
消费者的期望只会越来越高
对于消费品牌而言，无法满足消费者的期望尤其令人难以接受。如果公司所有者做了一些你不同意的事情，你可以很容易地取消你的 SoulCycle 会员资格——你可以与竞争对手签约。面对如此多的选择，品牌必须始终将其价值观（和所有者的价值观）与客户价值观保持一致，否则可能会面临 SoulCycle 和 Equinox 现在所看到的那种反应。我们的 Brands in Motion 研究将这种现象称为“今天爱你，明天羞辱你”。在我们 2018 年调查的 94% 的情况下，消费者告诉我们，如果品牌越界，他们会羞辱它——即使他们喜欢它。
当 SoulCycle 选择出售给 Related Companies 时，毫无疑问他们这样做有很多正确的理由——专业知识、房地产智慧、资本以及扩展品牌和更快发展的能力。然而，如果你不考虑与你做生意的投资者的价值观，那么这一切都可能毫无意义。如果你因为没有坚持自己的价值观而失去市场份额、声誉等等，那就不值得了。一个品牌的宗旨需要在所有方面保持一致——从沟通，到投资者对政治的公开立场，再到你在实体店如何对待客户。
WE 的《品牌动态 2019》于 9 月 17日发布。如果我的同事们的早期反应有任何迹象的话，我们将对品牌的目的、价值观、真实性和灵魂有更多的话要说。当今消费品牌面临的挑战是巨大的，机遇也是如此。对于 SoulCycle 来说，这可能是一个绝佳的机会，可以进行一些审查并重新与他们的价值观以及核心客户建立联系。他们可以采取措施摆脱这次筹款活动以及其所有者的政治，但现在是采取行动的时候了。当一个品牌像这样迅速陷入争议时，消费者的反应——尤其是强烈反对——会让你喘不过气来。
在 SoulCycle 的课程中，教练通常会告诉学员“tap-it-back”，这需要学员改变骑车姿势，以不同的新方式锻炼腿部和核心肌群。这似乎是该公司利用这一时机（以及他们当前的动作）“tap-it-back”并重新发现其品牌宗旨的核心和灵魂的绝佳机会。
我们现在正在实时看到这种情况的发生。
昨天，《华盛顿邮报》刊登了一篇关于特朗普计划在汉普顿举行的竞选连任筹款活动的文章，文章透露，一场每人 10 万美元的午餐会将由迈阿密海豚队老板兼 Related Companies 董事长斯蒂芬·罗斯主持。Related Companies 拥有豪华健身俱乐部连锁店 Equinox，后者又拥有 SoulCycle。这两个品牌深受忠实受众的喜爱，其中包括 LGBTQ+ 男性和女性及其盟友——这些群体常常觉得自己是特朗普政府政策的靶子。
正如许多人 指出 的 那样，罗斯的政治行动与他的品牌对 LGBTQ 群体的友好态度背道而驰。罗斯的行动引发了一种品牌无法控制但必须负责的动向。当克莉丝·泰根在社交媒体上向她的 2500 万粉丝羞辱你的运动品牌时，你就知道你有麻烦了。根据我们今天看到的情况，Equinox 和 SoulCycle 的动向在与关键客户和消费者受众建立联系方面有可能走向错误的方向。
我同情这些品牌的传播者和品牌经理——他们不应对控股公司和所有者 塞浦路斯数字数据 的行为负责，但他们是那些为他引发的危机进行扑灭的人——但与此同时，谁能责怪消费者的反应呢？当一个品牌前一周赞助了骄傲游行，然后又转而将企业利润用于与他们所认为的品牌核心价值相悖的政治活动时，这对消费者来说是一个挑战。
消费者的期望只会越来越高
对于消费品牌而言，无法满足消费者的期望尤其令人难以接受。如果公司所有者做了一些你不同意的事情，你可以很容易地取消你的 SoulCycle 会员资格——你可以与竞争对手签约。面对如此多的选择，品牌必须始终将其价值观（和所有者的价值观）与客户价值观保持一致，否则可能会面临 SoulCycle 和 Equinox 现在所看到的那种反应。我们的 Brands in Motion 研究将这种现象称为“今天爱你，明天羞辱你”。在我们 2018 年调查的 94% 的情况下，消费者告诉我们，如果品牌越界，他们会羞辱它——即使他们喜欢它。
当 SoulCycle 选择出售给 Related Companies 时，毫无疑问他们这样做有很多正确的理由——专业知识、房地产智慧、资本以及扩展品牌和更快发展的能力。然而，如果你不考虑与你做生意的投资者的价值观，那么这一切都可能毫无意义。如果你因为没有坚持自己的价值观而失去市场份额、声誉等等，那就不值得了。一个品牌的宗旨需要在所有方面保持一致——从沟通，到投资者对政治的公开立场，再到你在实体店如何对待客户。
WE 的《品牌动态 2019》于 9 月 17日发布。如果我的同事们的早期反应有任何迹象的话，我们将对品牌的目的、价值观、真实性和灵魂有更多的话要说。当今消费品牌面临的挑战是巨大的，机遇也是如此。对于 SoulCycle 来说，这可能是一个绝佳的机会，可以进行一些审查并重新与他们的价值观以及核心客户建立联系。他们可以采取措施摆脱这次筹款活动以及其所有者的政治，但现在是采取行动的时候了。当一个品牌像这样迅速陷入争议时，消费者的反应——尤其是强烈反对——会让你喘不过气来。
在 SoulCycle 的课程中，教练通常会告诉学员“tap-it-back”，这需要学员改变骑车姿势，以不同的新方式锻炼腿部和核心肌群。这似乎是该公司利用这一时机（以及他们当前的动作）“tap-it-back”并重新发现其品牌宗旨的核心和灵魂的绝佳机会。